迪士尼2018Q1财报回顾|ESPN PLUS的诞生：“流媒体”现阶段仍只是创可帖

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关键词：DISNEYLAND |ESPN|ESPN PLUS

迪士尼近期公布了2018年Q1财报。与财报同期披露的，就是迪士尼旗下体育流媒体服务ESPN Plus的定价及上线时间表。

ESPN Plus的进度或跟ESPN的订阅用户流失有关。在Facebook、亚马逊等硅谷巨头纷纷打造体育内容板块，同类有线网络纷纷持续加码体育内容的冲击下，ESPN的订阅用户增长受到了强力的狙击。

新增的流媒体服务ESPN PLUS能否助力ESPN重回增长轨道，体量庞大的迪士尼如何开始流媒体实践，这些都对 2019年迪士尼将要推出的，可能在规模和形态上对“Netflix”形成牵制的流媒体平台，有一定的前瞻性意义（点击阅读：五个不看好“巨赚钱”的迪士尼做流媒体的理由|大公司@迪士尼）。

从目前迪士尼对于ESPN PLUS的态度来看，ESPN PLUS似乎更多地是一种对资本市场唱衰ESPN的安抚，被承载着流媒体概念的ESPN PLUS，更像是顺着资本市场的诉求所推出的产品。因为无论从产品上还是内容上，ESPN PLUS其实并没有太大的新意，而考虑到精彩体育赛事的头部效应，后续ESPN PLUS的天花板将非常明显。

当然，回到流媒体本身的价值而言，迪士尼并非没有意识到，只是，从目前来看，迪士尼还处在摸索期，而且对福克斯的收购，也足够2018年迪士尼来消化。

 ESPN用户流失严重

2月6日迪士尼刚刚公布2018年Q1财报， 四大业务板块中，除主题公园和度假区业务（Parks and resorts）成绩亮眼，其他或成绩平平，或有所下滑。虽然迪士尼主题乐园业务成绩亮眼，但实际上媒体网络业务（Media and Networks）才是迪士尼的主力收入板块，而这块业务中吸金能力最强的当属ESPN。

但在本季度财报中，ESPN由于有线电视订阅用户的流失，一季度广告收入减少了11%。受广告收入减少、内容成本增加以及来自项目销售（program sales）的运营利润减少等因素影响，本季度媒体网络业务（Media and Networks）营收为62.4亿美元，低于预期的63.5亿美元。

自1996年被迪士尼收购，ESPN堪称娱乐王国迪士尼的一棵大摇钱树。2012年，ESPN对迪士尼的盈利贡献超过了公司旗下其他业务板块的总和。但随着互联网技术和移动设备的普及，越来越多的用户放弃有线电视，转投流媒体和互联网电视平台，ESPN的用户流失之路由此开启，且到目前为止还没扭转过来。

ESPN自称2017年在电视和流媒体平台，公司的黄金时间平均用户量为205.8万，相比2016年增加了7%；一整天的平均用户量也增加了1%。然而去年6月，根据Sports Business Journal John Ourand的报导，在过去的六年中，ESPN流失了超过1300万用户，2011年夏天有超过1亿户家庭订阅ESPN的有线电视服务，可是截至2017年6月，订阅量已经减少到8700万。这种用户流失的速度甚至超过了整个付费电视产业的用户流失速度，同期内整个付费电视产业共流失了900万用户。

用户流失迫使ESPN在去年4月和11月分别进行了两次裁员，其中不乏一些名气很大的主持人或制作、技术等方面的人才。虽然就ESPN的总体员工数而言，共250人的裁员不算很伤筋动骨，但事实摆在眼前，ESPN正深受用户流失的困扰，积极寻求出路。

以ESPN App 为核心的ESPN PLUS

为拯救ESPN，母公司迪士尼于2016年8月宣布收购MLB (美国职业棒球大联盟)旗下流媒体公司 BAMTech，希望借助其技术支撑，提高公司旗下部门的流媒体盈利能力。

迪士尼早在好几个月之前就透露过会推出ESPN自己的流媒体服务，在迪士尼2018Q1电话会议上，Iger终于透露了部分细节，明确宣布这款迪士尼旗下的首个直接面向消费者的流媒体服务ESPN Plus，将作为改版的ESPN App中的附加程序在今年春天推出。

新的ESPN App是由原先ESPN有线电视网旗下的两个主要的移动App—ESPN和Watch ESPN融合而成。总体而言，新的ESPN app有以下三个主要特征：1）用户可以在很容易掌握使用的移动界面上看到包括体育赛事的得分、亮点集锦、播客视频和各种实况直播在内的免费内容。2） 通过为用户提供多频道打包服务，用户可以看到ESPN有线电视网旗下所有体育赛事的直播流内容。3）里面会加入新的ESPN Plus订阅服务。

Iger在电话会议中并没有过多对ESPN Plus的功能做描述，但在提及ESPN App时称，ESPN App的变化“非常巨大”--“界面更简单、直观，拥有卓越的视频和声音质量”，具有更令人信服的视觉效果。同时随着新的ESPN App把用户外在的选择和内在的行为融合在一起，从而创造出匹配每个用户独特口味的内容，用户将会得到越来越个性化的体验。

ESPN Plus的目标人群

cord-cutters and cord-nevers

通过BAMTech的专有技术，ESPN Plus主要针对的是那些想看更多内容的体育迷以及目前还没有订阅ESPN有线电视网服务、但对体育赛事很感兴趣的粉丝。

ESPN Plus的主要内容

ESPN有线电视网上所没有的额外的直播赛事；ESPN Films的所有内容，包括《30 for 30》的纪录片系列；以及这一平台独家享有的高质量原创内容（这些新的原创内容是ESPN Plus用户专享还是所有app用户都可以看到，还不确定）。

ESPN Plus的定价

每个月4.99美元。

ESPN Plus价值有限限

迪士尼希望这个新App的额外的流收入能帮助ESPN有线电视网重回“全球最大体育传媒”的宝座，成为那些想看体育赛事的剪线族家庭的天堂。

但来自华尔街的分析则对此反应相对较为平淡。

有分析认为，迪士尼的这款新产品ESPN Plus也许无法对“剪线族（cord-cutters）”产生很大的吸引力，它能吸引的受众非常有限。

第一，从内容层面来看，根据迪士尼CEO Bob Iger的描述，ESPN Plus 提供的是传统有线电视频道ESPN上没有的内容。换句话说，如果想要看传统ESPN有线台特有的一些大赛事，观众还是需要订阅有线电视服务的。而对于不想订阅有线电视的“剪线族”而言，ESPN Plus的内容又是远远不够的。

第二，从价格层面来看，ESPN Plus的目标用户是真正的终极体育迷，而这样的人群是不会在意多花点钱订阅一个有线服务的。或者即使他们订阅了ESPN Plus，用户粘性也不会太强，体育迷们只会在自己喜欢的比赛的特定赛事期间订阅这个服务，赛事结束了，也许就取消订阅了。

所以，如果迪士尼没有更多内容放上来，这个产品的价值天花板会很快出现。

不过，另有分析则指出，迪士尼清楚地知道ESPN Plus受众有限，推出这项服务只是想做个实验，看看如何通过不同的定价设置来把体育内容变现。

此类分析认为，把ESPN有线电视频道上的所有内容都放到这个流媒体服务上是没有意义的。许多重大体育联盟几十亿美元的赛事版权是不止卖给一家的，比如NBA也在TNT上播出，NFL也在Fox和CBS上播出。这就注定了任何直接面向消费者的体育流媒体上的内容终将是有限的，所以ESPN Plus只提供传统有线电视频道上没有的内容也是可以理解的。

而相对，ESPN Plus，分析普遍认为迪士尼未来体育方面的布局，更大的想象空间则在福克斯的并购案中。迪士尼对福克斯的并购包括福克斯旗下的22家地方体育频道，如果并购案成功通过反垄断审查，那这些地方体育频道就归迪士尼了，同时这些地方体育频道本身所拥有的职业球队的比赛播放权也将转到迪士尼名下。

以美国职业棒球大联盟(MLB)为例，ESPN拥有MLB 2014年到2021年的赛事转播权。由于MLB是全国性质的棒球运动联合会，目前订购了MLB.TV（MLB旗下的网络视频直播服务）的用户是无法在这个平台上观看到地方棒球队的比赛的。

如果并购案成功后，迪士尼是准备把这些地方体育频道统归到ESPN有线电视频道旗下，还是单独把他们打包成一个独立的福克斯app？如果是前者，那ESPN Plus的吸引力进一步减小；如果是后者，那用户的操作复杂度进一步加大，也不利于留住用户。

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